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李亞楠:無(wú)視頻不營(yíng)銷,看《老九門(mén)》如何營(yíng)銷?

新聞?wù)?/span>《老九門(mén)》近日在東方衛(wèi)視首播,當(dāng)天收視破1,同時(shí)段排行首位,而網(wǎng)絡(luò)播放量更是上線12小時(shí)突破了1.7億,創(chuàng)下網(wǎng)播首日紀(jì)錄。事實(shí)上,這部熱播新劇早在開(kāi)播前就憑借南派三叔IP炒熱了知名度,《老九門(mén)》的熱播可謂精心策劃的一場(chǎng)影視營(yíng)銷。

自去年底《老九門(mén)》開(kāi)拍以來(lái),前后宣傳期長(zhǎng)達(dá)半年。據(jù)了解,《老九門(mén)》改編影視劇以來(lái)就引發(fā)各路書(shū)迷熱捧,相關(guān)話題閱讀量達(dá)19.2億次。除了原著書(shū)迷與粉絲的話題營(yíng)銷,官方還配上策劃有序的海報(bào)及視頻,聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)播放渠道愛(ài)奇藝定時(shí)定點(diǎn)地放出演員探班采訪、劇組拍攝探秘、角色預(yù)告專輯等內(nèi)容,其營(yíng)銷套路可謂環(huán)環(huán)相扣。

對(duì)此業(yè)內(nèi)專家表示,“影視作品的成功跟營(yíng)銷有很大的關(guān)系,好萊塢影視作品的平均營(yíng)銷費(fèi)用就占到總費(fèi)用的51%以上,為培育市場(chǎng)期待不惜輾轉(zhuǎn)全球路演,目前國(guó)內(nèi)的影視作品在競(jìng)爭(zhēng)壓力下也開(kāi)始注重營(yíng)銷設(shè)計(jì),不僅針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,還在不同環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的各類熱點(diǎn)”。

除了《老九門(mén)》,今年以來(lái)包括《歡樂(lè)頌》、《余罪》等在內(nèi)的熱播劇都采用了季播劇的形式。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,季播劇利用一個(gè)主題來(lái)做排列組合式的營(yíng)銷,以第一季的口碑效應(yīng)強(qiáng)化觀眾期待,如此長(zhǎng)線運(yùn)作能起到更好的營(yíng)銷效果。

《老九門(mén)》更是對(duì)IP進(jìn)行了全線運(yùn)作。同是南派三叔的盜墓系列作品,《盜墓筆記》的知名度較《老九門(mén)》更高,前者上線22小時(shí)破億,后者卻花了不到12個(gè)小時(shí)?!癐P并非要素性的條件,團(tuán)隊(duì)才是核心,只有職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)通過(guò)流程運(yùn)作的營(yíng)銷,才能將IP的效應(yīng)最大化?!鄙蛲嬲J(rèn)為,“這些營(yíng)銷套路未來(lái)會(huì)形成越來(lái)越完善的模式版本。”(摘自《北京商報(bào)》2016年7月7日《解析:半天播放1.7億<老九門(mén)>的營(yíng)銷套路》)

意象點(diǎn)評(píng):《老九門(mén)》在營(yíng)銷方面的投入也是今年愛(ài)奇藝投資最大的一部劇,這顯然是此前已經(jīng)嘗到了《盜墓筆記》IP的甜頭,據(jù)悉,在去年6月上線時(shí),愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員增加了將近500萬(wàn),整部網(wǎng)劇24小時(shí)點(diǎn)擊破億,最終奇跡般地為愛(ài)奇藝帶來(lái)了27億流量。

如今,不管是網(wǎng)絡(luò)自制劇還是影視劇,營(yíng)銷方面的投入不亞于對(duì)內(nèi)容的投入,除了傳統(tǒng)線上渠道的宣傳和季播劇等全方位的營(yíng)銷手段之外,還需要大力挖掘IP和影視演員等的粉絲效應(yīng),例如這次《老九門(mén)》開(kāi)播之前也進(jìn)行了各種針對(duì)粉絲的線下活動(dòng):借著愛(ài)奇藝最近開(kāi)始做線上明星社區(qū)“泡泡”的業(yè)務(wù),粉絲們可以從“泡泡”上獲知明星見(jiàn)面會(huì)和發(fā)布會(huì)的信息,并參加相關(guān)活動(dòng)。另外,發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)張藝興和南派三叔一起演示的VR 盜墓場(chǎng)景,通過(guò)車載體驗(yàn)的方式在全國(guó)巡演,以最大程度的激發(fā)粉絲熱情,保證強(qiáng)有力的收視熱潮。

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